Lujo y moda, una fórmula de negocio

La diferenciación, apoyada en la artesanía y la tecnología, es la llave de acceso a un sector muy globalizado. Cada zapato de la firma Serena Whitehaven se fabrica a mano en un 70% de los procesos, con los mejores materiales y hecho por expertos artesanos, que convierten cada pieza en una obra única. Además, las clientas pueden personalizar todos los modelos (altura del tacón, color, material) y a través de una herramienta en 3D en la página web se visualizan las diferentes combinaciones. Estos rasgos, unidos a los originales diseños, son los que según Belén Ortiz, diseñadora y fundadora de Serena Whitehaven, han permitido que, en poco más de un año, la empresa comercialice sus diseños no sólo en España y en el resto de Europa op estados Unidos, sino también en mercados emergentes como Hong Kong, Rusia y Kazajistán. El negocio que Ortiz creó en 2011 con recursos propios junto a su hermana y su madre en Barcelona conjuga aspectos que Fabrizio Ferrero, profesor de dirección estratégica de negocio de IESE Business School, considera fundamentales para emprender en el mundo de la moda: "Proyección internacional desde el inicio, desarrollo tecnológico y cuidado de la tradición y del proceso artesanal". Valor diferencial Debido a la globalización, la evolución de la moda en la última década ha conducido al sector a un exceso de oferta indiferenciada. Por eso, Álvaro González-Alorda, profesor del ISEM, explica que "un requisito imprescindible para los emprendedores es salir al mercado con propuestas que aporten verdadera diferenciación. Una variable que va más allá del diseño. Implica también aspectos de la gestión de la cadena de valor, como la producción, la distribución o la sostenibilidad". Ferrero añade como pieza clave la importancia de invertir en comunicación. "Aunque a priori parezca un gasto superfluo, destinar una cantidad fija a dar a conocer y construir una marca nos reportará múltiples beneficios". Ortiz tenía muy claro que hacerse un hueco en un sector tan especializado como el del calzado no era tarea fácil. Abogada de carrera y ligada al mundo de la consultoría, no contaba con experiencia en este campo: "Heredé de mi abuela la pasión por los zapatos y el diseño. Decidí convertir esa afición en un negocio aprovechando que había un nicho en el calzado de lujo que no estaba aún cubierto en el mercado". Ahí comenzó una ardua tarea de estudio, investigación y toma de contacto con los fabricantes. Finalmente se decidió por una fábrica de Elda (Alicante) donde se elaboran sus colecciones, que incluyen modelos desde 180 hasta 1.300 euros (de un zapato específico con incrustaciones de cristales de Swarovski). El esfuerzo está dando sus frutos y la firma crece rápidamente. Tiene en plantilla diez personas y el capital social supera los 200.000 euros. Entre sus planes a corto plazo, Ortiz contempla abrir sus propios locales y ampliar sus puntos de venta internacional. Fuente: Expansión